Quoi que vous vendiez, quelle que soit votre marque ou votre secteur, vous aurez toujours besoin de prendre le pouls de votre business et de savoir où vous en êtes par rapport aux objectifs que vous vous êtes fixés. À un moment ou à un autre, vous allez devoir évaluer le retour sur les investissements et les efforts consentis. Vous en êtes conscient, mais vous ne savez pas comment ? Vous n’avez pas le temps ou vous n’avez simplement pas les moyens de faire appel à une agence ? Pour vous y aider, nous avons défini plus loin les étapes nécessaires à la mise en place de vos KPIs…

MAIS FINALEMENT, C’EST QUOI UN KPI ?

KPI est un acronyme pour Key Performance Indicator. Cet indicateur clé de performance doit vous permettre de mesurer les progrès réalisés ou à réaliser. Il n’est d’ailleurs pas toujours lié à la communication ou au marketing, il peut aussi être lié à un individu (dans le cadre d’une évaluation, par exemple), une société, un business, un call center, etc. Nous aborderons ici les KPIs liés à votre communication online ou votre marketing digital.

SUIS-JE PRÊT À METTRE MES KPIS EN PLACE ?

La première question à vous poser est : quels sont mes objectifs ? Dans le meilleur des cas, la réponse se trouve dans la stratégie de communication online ou le plan de marketing digital que vous aurez élaboré. Non seulement vous y avez identifié vos objectifs, mais vous avez également défini les moyens et dispositifs à mettre en place pour les atteindre. Le contenu de cet article suppose donc que vous avez fait votre homework : votre stratégie est définie, vos objectifs sont clairs. Dans le cas contraire, vous allez devoir vous y coller parce qu’objectifs et KPIs sont intimement liés !

DÉFINIR VOS OBJECTIFS

Pour vous aider à définir vos objectifs, vous pouvez appliquer la méthode SMART (Specific-Attainable-Measurable-Relevant-Time Framed) qui peut se traduire par les questions suivantes :

Mon objectif est-il spécifique ? Ici, vous devez quantifier votre objectif. Par exemple, il ne suffit pas de dire : je veux accroître ma notoriété, mais: je veux accroître ma notoriété de x %. De même, il ne suffit pas de dire : je veux améliorer le trafic sur mon site, mais: je veux augmenter mon trafic de x %.

M’est-il possible de mesurer les progrès liés à cet objectif ? Ici, vous allez vous pencher sur les canaux mis en place pour atteindre vos objectifs : campagne de bannering, emailing, vidéo, réseaux sociaux, etc. Pour chaque canal, vous allez devoir établir des mesures (metrics) spécifiques. Ce point est abordé plus loin.

Mon objectif est-il réaliste ? Si vous venez de vous lancer, passer de 100 visites par jour à 10 000 ne se fera pas du jour au lendemain ! Fixez-vous un objectif qui tienne compte des réalités de marché ainsi que de votre propre réalité (vos moyens, votre degré d’autonomie, votre disponibilité, vos finances, etc.).

Mon objectif est-il relevant ? Votre objectif s’inscrit-il dans la logique de votre business, dans la dynamique du secteur ? Avez-vous tenu compte des benchmarks sectoriels ? Si vous venez de lancer votre site Ecommerce, notoriété et trafic seront vos objectifs prioritaires. À l’inverse, si votre site n’est pas un site marchand, ou si vous n’y avez prévu aucun call to action (inscription, téléchargement, participation, etc.), rien ne sert de vous imposer un objectif de conversion.

Dans quel délai cet objectif doit-il être atteint ? Tout comme vous avez quantifié votre objectif, vous allez devoir définir la période pendant laquelle vous ferez tout pour pouvoir l’atteindre, et fixer une date butoir. Exemple : mon objectif est d’accroître le trafic sur mon site de 20%, sur une période de 3 mois.

QUEL TYPE DE MESURE POUR QUEL TYPE DE KPI ?

Dans ce tableau, nous avons repris 3 objectifs de communication différents, leurs KPI’s respectifs, ainsi que les metrics (la valeur numérique) avec lesquels vous allez pouvoir mesurer cette performance :



QUEL KPI POUR QUEL CANAL DE COMMUNICATION ?

LA VIDÉO

Vous ne pouvez pas, aujourd’hui, ne pas considérer la vidéo dans votre communication. Elle est incontournable, partout et tout le temps. Sur les réseaux sociaux, les messages et les campagnes utilisant la vidéo ont montré une efficacité et des résultats nettement supérieurs aux messages sans vidéo : nombre de vues, partages, taux d’engagement, etc. Pour aider les marques à définir leur KPIs vidéo et les aligner à leurs objectifs marketing, le Brandlab de Google utilise ce tableau :

FACEBOOK ET INSTAGRAM

Encore une fois, assurez-vous que vous avez bien défini les objectifs liés à vos réseaux sociaux : notoriété, considération, trafic, conversion sur votre site, conversion en point de vente, etc. En illustrant cela par le fameux sales funnel, l’entonnoir de conversion, vous retrouverez ici les KPIs recommandés pour chaque objectif :



Les metrics peuvent varier d’un réseau social à l’autre. Ainsi, Twitter considèrera comme un engagement chaque clic sur un retweet, un favori, un hashtag, ou encore, sur votre photo de profil. Facebook fera la différence entre un simple fan (user) et un fan engagé (engaged user). Le taux de fans engagés par rapport à l’ensemble de vos fans vous donne une idée de la proportion de vos utilisateurs actifs par rapport aux passifs et vous permet d’agir en conséquence.

Enfin, lorsque vous aurez défini vos objectifs, vos KPIs, et que vous commencerez à mesurer, optimiser, agir, améliorer, vous pourrez transposer tout cela dans un tableau (dashboard), qui vous donnera une vue d’ensemble des canaux de communication et de leur efficacité. En voici un exemple :